فرهنگ سلبریتی در حال بلعیدن رسانههای خبری است
با سقوط اعتماد به رسانه و خشکیدن درآمدها، نشریات قدیمی خوراک خود را با گفتوگوهای صمیمانه سلبریتیها و محتوای شخصیتمحور پر میکنند. نتیجه روزنامهنگاریای است که به جای پاسخخواهی از قدرت و شهرت، آنها را میستاید.
اگر در بخش «ریلز» اینستاگرام نیویورکتایمز بالا و پایین کنید، یک استراتژی رسانهای جدید بلافاصله آشکار میشود. در میان اخبار فوری و گزارشهای تحقیقی، ویدئوهایی از سلبریتیها میبینید که در آشپزخانه تایمز غذا میپزند، پیشنهادهای فرهنگی به دوربین میدهند و با خبرنگاران در قالبی گفتوگو میکنند که تقریبا از یک پادکست ویدئویی سلبریتی قابلتشخیص نیست.
«شارلیز ترون» (بازیگر) درباره ترومایش حرف میزند، «لینا دانهام» (بازیگر و کارگردان) تاثیر نفرت آنلاین بر سلامت روانش را فاش میکند و تیلور سویفت داستان شخصی پشت یک آهنگ پرفروش را تعریف میکند. حتی سلبریتیهای سیاسی هم همان مصاحبه صمیمانه قابل ریلز را دارند: تاکر کارلسون، با یک فنجان چای و میکروفونی در آشپزخانه، فاش میکند که واقعا در حلقه داخلی دونالد ترامپ بودن چه حسی دارد.
فقط نیویورک تایمز نیست. در جنون دیوانهوار جلب توجه در صنعتی که مدلهای درآمد سنتیاش فروپاشیده و «جلب مشارکت» (engagement) حرف اول را میزند، اکثر رسانههای قدیمی نیز محتوای سلبریتیمحور را خرید و فروش میکنند.
خطر سازماندهی رسانه حول سلبریتی در مورد دونالد ترامپ آشکارترین مورد است. در سال ۲۰۱۶، ترامپ یک نامزد ریاستجمهوری بسیار دور از ذهن بود، اما به عنوان یک مجری تلویزیونی دراماتیک، تیترهای فوقالعادهای میساخت. رسانهها متوجه شدند که پوشش خبری او به عنوان یک سلبریتی، در شرایطی که وضعیت صنعت خبر از هر نظر وخیم بود، برای کسبوکارشان فوقالعاده سودآور است. به همین دلیل، کارزار انتخاباتی ترامپ را به یک نمایش بزرگ رسانهای تبدیل کردند.
«لس مونوس»، رئیس اسبق «سیبیاس»، در کنفرانسی به ۲۰۱۶ اذعان کرد: «عجب، چه کسی این فضای پرتلاطمی که در آن هستیم را پیشبینی میکرد؟... پول دارد سرازیر میشود و این خیلی باحال است. من هرگز چیزی مثل این ندیده بودم. امسال سال خیلی خوبی برای ما خواهد بود. ببخشید، حرف ناراحتکنندهای است اما بگذارید ادامه بدهد. دونالد، به راهت ادامه بده.» او گفت نامزدی ترامپ «ممکن است برای آمریکا خوب نباشد، اما برای سیبیاس به شدت خوب است.»
اگرچه ترامپ مرتبا به روزنامهنگاران حمله میکرد و رسانهها اغلب با تمسخر پاسخ میدادند، رابطه در نهایت برای هر دو سودمند بود؛ ترامپ در طول اولین کارزارش بیش از ۵ میلیارد دلار پوشش رایگان رسانهای دریافت کرد.
در انتخابات ۲۰۱۶، ترامپ به تنهایی بیشتر از همه نامزدهای دموکرات روی هم، زمان پخش گرفت. «جان سایدز»، دانشمند علوم سیاسی، در سال ۲۰۱۵ در واشنگتن پست نوشت که صعود ترامپ در نظرسنجیهای جمهوریخواهان عمدتا مدیون توجه بیوقفه رسانهها پس از اعلام نامزدیاش بود. در آن زمان، ترامپ شناختهشدهترین نامزد جمهوریخواه بود: ۹۲ درصد جمهوریخواهان و رایدهندگان مستقل او را میشناختند، درحالیکه این رقم برای رقیبش ۸۱ درصد بود.
رابطه عشق و نفرت رسانه با ترامپ، سرآغاز روندی شد که اکنون به اوج خود رسیده است؛ رسانههای قدیمی، نزدیکی به سلبریتیها را به محور استراتژی خود تبدیل کردهاند. در نتیجه، روزنامهنگاری دارد به تمرینی برای چاپلوسی از ثروتمندان و سلبریتیها تبدیل میشود، نه پاسخخواهی از آنها.
خلا اقتدار
در سال ۱۹۹۰، «لارنس فریدمن»، استاد حقوق استنفورد، تحلیلی ارائه داد که میتواند این تغییر را روشن کند. او در کتاب «جمهوری انتخاب: قانون، اقتدار و فرهنگ» استدلال کرد که اقتدار به مردم وابسته است. «رسانههای جمعی و فرهنگ سلبریتی یکدیگر را تقویت میکنند... [این] تغییر مداوم و شدیدی در ساختار اقتدار را ممکن میسازد، تغییری که بیصدا، تقریبا پنهانی رخ میدهد.»
به گفته او فرهنگ سلبریتی در جهانی بدون اقتدار نهادی پایدار رشد میکند، جهانی که در آن قدرت از چهرههای «محترم» به چهرههای «شناختهشده» منتقل میشود.
اعتماد آمریکاییها به دولت فدرال از دوران بوش تاکنون همواره پایین بوده است. براساس نظرسنجی مرکز پیو در سال ۲۰۲۳، تنها ۱۶ درصد از بزرگسالان آمریکایی گفتند که همیشه یا بیشتر اوقات به دولت فدرال اعتماد دارند. این رقم نسبت به ۷۳ درصد در سال ۱۹۵۸ سقوط کرده و پایینترین سطحی است که در بیش از شش دهه نظرسنجی ثبت شده است. در نظرسنجی سال ۲۰۱۸، سه نفر از هر چهار پاسخدهنده گفتند که اعتماد عمومی به دولت فدرال رو به کاهش است. این فرسایش اعتماد همزمان با یک بحران مالی در سراسر صنعت رخ داده و آن را تسریع کرده است.
امروز مشخص شده که مدل کسبوکار سنتی رسانههای قدیمی تحت فشار است. در اوایل فوریه ۲۰۲۶، واشنگتن پست حدود یکسوم کل نیروی کار خود را اخراج کرد. این روزنامه قبلا در سالهای ۲۰۲۳ و ۲۰۲۴ نیز برنامههای خروج داوطلبانه (بایاوت) داشت. «ویل لوئیس»، مدیرعامل وقت، در یک نشست عمومی در سال ۲۰۲۴ به کارکنان گفت: «ما پول زیادی از دست میدهیم. مخاطبان شما نصف شدهاند. مردم نوشتههای شما را نمیخوانند. دیگر نمیتوانم واقعیت را شیریننمایی کنم.»
لوئیس که برای نجات آمده بودپس از دو سال استعفا داد، زیرا برنامه نجاتش نتوانست سالها ضرر را متوقف کند. واشنگتن پست استثناء نیست: «سیانان»، «واکس مدیا»، «هاف پست»، «انبیسی»، «سیبیاس» و «کوند ناست» نیز کارکنان خود را کاهش دادهاند.
در دو سال گذشته، تولیدات هوش مصنوعی، ترافیک وبسایتهای خبری را به شدت کاهش داده است. دلیل این است که این تولیدات، خوانندگان بالقوه را از ورود به سایتهای خبری منحرف میکنند. ناشران مدتها به این ترافیک متکی بودند. ترافیک وبسایت سیانان حدود ۳۰ درصد نسبت به سال قبل کاهش یافته است، درحالیکه رسانههایی مانند بیزینس اینسایدر و هاف پست کاهش نزدیک به ۴۰ درصدی را تجربه کردهاند. براساس گزارش رویترز از اخبار دیجیتال در سال ۲۰۲۵، تنها ۲۰ درصد آمریکاییها اکنون برای هر نوع خبر آنلاین پول میپردازند.
چرخش به سوی جلب توجه
در اوایل دهه ۲۰۰۰، نشریات بومی دیجیتال مانند «گاکر» و «بازفید» به بازتعریف روزنامهنگاری آنلاین حول کلیک و ویرال شدن کمک کردند. انفجار پلتفرمهایی مانند فیسبوک و توئیتر، ناشران را وادار کرد مدلهای کسبوکار خود را حول ترافیک کاربران بازسازی کنند.
همانطور که در آن زمان به طور گسترده اشاره شد، این فرآیندها پیامدهای عمیقا منفی برای روزنامهنگاری داشت. اکنون، وسواس به ترافیک سایت دیگر کافی نیست. برای اولین بار در تاریخ، شمار بیشتری از آمریکاییها اخبار را از رسانههای اجتماعی و پلتفرمهای ویدئویی دریافت میکنند تا از اخبار تلویزیونی یا وبسایتها و اپلیکیشنهای خبری.
در یک مطالعه، بیش از یک پنجم پاسخدهندگان گزارش کردند که طی یک هفته با اخبار یا تفسیر یک پادکستر مانند «جو روگان» روزگار گذراندند. این نشان میدهد چگونه چهرههای غیرنهادی، خلأ توجهی را پر میکنند که برندهای قدیمی زمانی بر آن سلطه داشتند. به ویژه جوانان، رسانههای سنتی ملی و محلی را بسیار کمتر از گروههای مسن دنبال میکنند و به جای آن به فیدهای اجتماعی، ویدئو و محتوای پادکست جذب میشوند.
حتی برای افرادی که محتوای طولانیتر را دنبال میکنند، مواجهه با پلتفرمهای «ریلزی» مثل اینستاگرام و تیکتاک با ارائه محتوای سریع و هیجانانگیز، رقابت را دشوار کردهاند. از این جهت است که رسانههای قدیمی برای اینکه در فضای دیجیتال حرفی برای گفتن داشته باشند، ناچار به تولید ویدئوهای کوتاه شدهاند. اما رقبای آنها فقط خبرگزاریهای دیگر نیستند، بلکه تمام اکوسیستم رسانههای اجتماعی است. از کلیپهای کمدی و محتوای اینفلوئنسرها گرفته تا برنامههای مصاحبه با سلبریتیها همه اینها فضایی رقابتی ایجاد کرده است. رسانههای قدیمی اکنون به این فضا نگاه میکنند و تصمیم گرفتهاند همان بازی را انجام دهند.
این تغییر به ویژه در نحوه ساختاردهی محتوای ویدئویی و صوتی توسط رسانههای قدیمی قابل مشاهده است. برنامه «پاپکست» نیویورک تایمز در سال ۲۰۱۷ راهاندازی شد. تمرکز اصلی آن بحث عمیق درباره صنعت موسیقی بود، اما در دو سال گذشته، بخش بزرگی از این محتوا جای خود را به مصاحبه با سلبریتیها داده است. این مصاحبهها بیشتر به روابط عمومی شبیه هستند تا روزنامهنگاری. تنها در شش ماه گذشته، بیش از نیمی از قسمتهای این برنامه را مصاحبه با چهرههای مشهور تشکیل داده است. نقدهای فرهنگی منظم و تازهای که روزگاری خوراک اصلی پاپکست بود، حالا بیشتر با ترویج غیرانتقادی هنرمندان جایگزین شده است؛ ترویجی که با لحنی غیرخصمانه و شخصیتمحور انجام میشود.
حتی در بخش برنامههای صرفا سرگرمکننده، رسانههای قدیمی فعالیت خود را بیشتر کردهاند. برای نمونه، نشریه نیویورکر به تازگی مجموعهای به نام «بسته آغازین ملزومات فرهنگی» راه انداخته است. این مجموعه در کانال یوتیوب و صفحه اینستاگرام نیویورکر منتشر میشود و در آن سلبریتیهایی مانند میتسکی، پل مسکال و سارا میشل گلار پیشنهادهای فرهنگی خود را رو به دوربین بیان میکنند. به طور مشابهی، وبسایت «انوایتی کوکینگ» نیز برنامه «سرآشپزهای سلبریتی» را راهاندازی کرده است. در این برنامه، سلبریتیهایی از آریانا گرانده گرفته تا آماندا سایفرد به آشپزخانه استودیویی نیویورک تایمز دعوت میشوند تا غذا بپزند.
در سراسر این قالبها، سلبریتیها دوستانه، معمولی و در دسترس ظاهر میشوند. محتوا ممکن است تازه و روشنفکرانه به نظر برسد، اما اغلب به بسیاری از همان قراردادهای روایی تکیه دارد که مدتها توسط رسانههای سلبریتی جریان اصلی استفاده میشد؛ از سفرهای سلامت شخصی گرفته تا روایتهای صمیمانه از روابط و زندگی خانوادگی.
مشکل مصاحبه صمیمانه با سلبریتیها نیست؛ روزنامهنگاران بزرگی هم این کار را کردهاند. اشکال اینجاست که بسیاری از برنامههای جدید به جای بازجویی از قدرت و شهرت، به تقویت و تملق آنها مشغولاند. روایت شخصی سوژه جای نقد و حقیقتیابی را گرفته است.
روزنامهنگاران بیش از پیش جلوی دوربین میروند تا ویدئوهای کوتاه بسازند. این موضوع مرز میان آنها و چهرههای سرگرمی را کمرنگ کرده است. این همان محیطی است که فریدمن دههها پیش درباره آن هشدار داد: محیطی که در آن اعتبار به طور فزاینده با میزان در معرض دید قرار گرفتن سنجیده میشود.
با ادامه فرسایش اعتماد به نهادها در رسانهها، دولتها و فراتر از آن، سلبریتیها خلأ را پر میکنند و شکلی از اقتدار را ارائه میدهند که ریشه در آشنایی دارد نه تخصص. وقتی این پدیده در پلتفرمها و رسانهها انباشته شود، خطر از دست دادن یکی از مهمترین داراییهای روزنامهنگاری پاسخگو را به همراه دارد: فاصله از قدرت.
منبع: jacobin.com